Publicidad y patrocinio de apuestas en España: estado 2025

sjdnb7n3nAEnf83ADSF mayo 30, 2026 Tiempo de lectura: 8 min

El día que desaparecieron los anuncios de apuestas del prime-time

Recuerdo ver un partido del Mundial de Rusia 2018 y contar cinco anuncios distintos de casas de apuestas en el descanso. Estrellas del fútbol grabando spots, promesas de 250 euros de bono, música pegadiza. Dos años después, todo eso había desaparecido. Un Real Decreto lo barrió de un plumazo y el mercado publicitario español se reordenó en seis meses.

Esta guía repasa qué cambió, qué se puede hacer hoy, y cómo han respondido las casas con sus presupuestos de marketing. Hay una paradoja que no muchos ven — las restricciones redujeron un canal pero el gasto total sigue creciendo. Vale la pena entender cómo.

Resumen del Real Decreto 958/2020

El Real Decreto 958/2020, aprobado en noviembre de 2020 y con aplicación plena desde el 1 de septiembre de 2021, reordenó la comunicación comercial del juego en España. Sus puntos más duros:

Franja publicitaria. Los anuncios de actividades de juego quedan restringidos a la franja horaria entre la 1 de la madrugada y las 5 de la mañana en televisión, radio, servicios de comunicación audiovisual bajo demanda, intercambio de vídeos y plataformas digitales similares. La excepción son determinados eventos deportivos en directo con condiciones específicas que el regulador ha ido detallando con el tiempo.

Patrocinio deportivo. Queda prohibido que los operadores de juego figuren como patrocinadores en camisetas de equipos profesionales o dar nombre a instalaciones deportivas (estadios, pabellones). Los contratos existentes en el momento de la norma tuvieron plazo de adaptación.

Influencers y redes sociales. Las personalidades con más de 100.000 seguidores no pueden promocionar operadores de juego en su contenido orgánico. Las cuentas corporativas de los operadores sí pueden publicar en redes sociales dentro de determinados márgenes.

Bonos de bienvenida. Prohibidos los bonos de captación para nuevos registrados. Un cambio estructural: lo que durante una década había sido el mecanismo principal de adquisición de clientela se acabó.

Identificación del operador. Toda comunicación comercial debe identificar claramente al operador con licencia DGOJ y no puede sugerir éxito personal, social o sexual a través del juego. La publicidad que pinta al apostador como ganador glamuroso está fuera.

Jorge Hinojosa, director general de Jdigital, expresa una opinión que resume la posición del sector regulado sobre este tipo de cambios: Big changes in regulation must be strongly grounded in empirical evidence and temporal sequences, rather than political decisions driven by impulse, intuition, or the partial interpretation of a single data point. La discusión sobre si el decreto fue proporcional o no sigue abierta, pero el marco está implementado y las empresas que operan legalmente lo han asumido.

Cuánto se gastan hoy las casas en marketing

Contra intuitivo como suena, el gasto publicitario del sector ha crecido a pesar de las restricciones. Los datos oficiales del regulador son elocuentes: los operadores con licencia española invirtieron 664,40 millones de euros en marketing durante 2025, un 25,84% más que el año anterior. No es una caída — es un crecimiento en un entorno mucho más restringido.

La explicación del por qué aparece en el desglose del gasto. La partida que más ha crecido es patrocinio, con un aumento interanual del 140,15%. Los operadores encontraron vías alternativas: patrocinio de ligas y torneos (no de clubes individuales), branding en sedes internacionales, acuerdos de visibilidad en competiciones extranjeras que retransmiten en España. El nombre del operador sigue apareciendo en pantalla — solo que con otro modelo de negocio detrás.

También ha crecido la inversión digital en formatos permitidos: banner estático en webs, SEO y SEM en Google, emails dirigidos a base de datos propia de usuarios registrados (no prohibido por la norma). Las casas construyeron departamentos internos de performance marketing que les permiten optimizar conversión sin depender de grandes spots en televisión.

La media mensual de cuentas de juego activas en España llegó a 1.657.963 en el tercer trimestre de 2025, un 14,32% más que en el mismo periodo de 2024. Es decir: más restricciones, más gasto, más usuarios. El sector se ha adaptado.

Patrocinio deportivo: lo que queda permitido

La prohibición de patrocinar clubes no elimina todas las vías. Hay un terreno intermedio que siguen usando los operadores legales en España.

Patrocinio de competiciones no afiliadas. Una casa puede patrocinar una liga o torneo internacional que se retransmita en España sin estar vinculada a un club específico. Ejemplo: patrocinio de un circuito europeo de deportes menores o de una competición internacional emitida por streaming.

Visibilidad en competiciones extranjeras. Operadores con actividad en varios países usan patrocinios válidos en otros mercados que luego aparecen en la retransmisión a España. Los publicitarios lo llaman spillover y es perfectamente legal siempre que la campaña no esté dirigida al mercado español específicamente.

Contenido editorial. Podcasts, canales de YouTube y blogs corporativos donde el operador produce contenido informativo sin promoción directa. Si el contenido entrega valor (análisis, datos, cobertura) y no invita explícitamente a apostar, está en zona permitida. Muchos operadores han desarrollado marcas de contenido paralelas que actúan como captación indirecta.

Eventos presenciales. Torneos de póquer con marca, giras de expertos en ciudades españolas, actividades de fidelización para clientes registrados. La comunicación en estos eventos permanece dentro del canal privado del usuario ya cliente — no es publicidad dirigida al público general.

Lo que sigue permitido y lo que no

Resumen rápido para la realidad del mercado español en 2026.

Permitido. Anuncios en televisión, radio y plataformas audiovisuales entre la 1 y las 5 de la madrugada. Publicidad digital en webs afines al juego con identificación clara del operador DGOJ. Comunicaciones privadas a usuarios ya registrados (email, notificaciones push, SMS transaccionales). Patrocinios de competiciones internacionales sin vinculación a clubes españoles. Contenido editorial corporativo sin invitación directa a apostar. Publicidad contextual durante eventos deportivos en directo bajo condiciones específicas definidas por el regulador.

No permitido. Anuncios en televisión y radio fuera de la franja de 1 a 5. Patrocinio de clubes deportivos profesionales españoles (camisetas, nombre de estadio). Uso de personajes famosos o influencers con seguimiento relevante para promover el juego. Bonos de bienvenida o promociones de captación a nuevos registrados. Publicidad que sugiera beneficios sociales, profesionales o sexuales derivados del juego. Promociones dirigidas a menores o contenidos adaptados a menores.

Gris, pendiente de precedentes. Promociones a usuarios registrados dentro de determinados umbrales de frecuencia, colaboraciones con creadores de contenido de nicho, patrocinio de torneos semi-profesionales. El regulador ha ido precisando estos casos con resoluciones puntuales y seguirá haciéndolo.

Para entender las implicaciones para un apostador concreto y cómo separar contenido educativo legítimo de marketing disfrazado, puede ayudar el análisis sobre operadores regulados para apostar a la Euroliga que recoge los filtros reales que uno debería aplicar.

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Creado por la redacción de «Apuestas Euroliga».